酒店月饼的价值思考与案例启迪
文/钱三毛 特色酒店联盟秘书长、上海旅游饭店专家组成员
月饼有着悠久的历史，随着经济社会的发展，月饼这种特殊产品的内涵也在不断丰富和升华，被寄寓了更多时代特征。全国各地的月饼品种多达上千种，在坚守着传统“味”和“形”的同时，让月饼展示出我国博大精深食文化的魅力。与此同时，当各大酒店将月饼列入一年一度的经营创收计划时，月饼的价值和文化也得到了进一步挖掘。笔者通过调研，结合案例展示，对酒店月饼的价值进行分析和思考，旨在抛砖引玉，并与业界同仁分享。
一、月饼五大价值
每逢佳节倍思亲，月饼承载着传递亲情友情的使命，月饼也象征着团圆，这是它的情感价值。月饼又是一款点心，它的取材和加工工艺决定其口味。现代人的饮食习惯喜欢低糖低脂，吃出健康是根本，这是它的食用价值。满足了情感和味蕾之后，人们希望欣赏到月饼盒个性化的设计和漂亮的外观，既要美观大方雅俗共赏，又要绿色环保便于携带，这是设计价值。月饼形状及内外包装通过导入地域文化和故事元素后，便产生了文化价值。食品加工企业和中高档酒店抓住“中秋”时机生产销售月饼，增加经营收入，这是经济价值。
二、销售四大痛点
对于多数酒店而言，卖月饼成为年度季节性常态，而月饼销售难度逐年加大，主要原因有四：一是由于大多数酒店都是外加工贴牌，因此，月饼并无酒店的特色，同质化较为严重，口味相差无几；二是定制加工时压低集采价格，导致品质下降；三是定价虚高明显物不所值，失去竞争力；四是形式大于内容，过度包装既不环保，又增加成本。这些都是导致酒店月饼竞争力不强销售困难的原因。
三、成功案例分享
月饼的受众面几乎是百分之百，中国是礼仪之邦，人们注重礼节，中秋送月饼成为一种习惯。小小月饼传递着浓浓情怀。去年我国月饼销售收入突破205亿元，今年仍保持上升势头。饭店业也涌现出一批通过月饼销售增收增效并使企业美誉度得到了提升的成功案例。
品牌效应业绩骄人。“我们白天鹅宾馆去年销售月饼25万盒，创收5千多万元。今年预计突破30万盒，营收在6600万元左右。”白天鹅宾馆总经理张添告诉笔者。营收6600万元相当于我国三四城市的多数五星级酒店一年的总营收。那么该酒店的月饼魅力究竟在哪里？笔者调研发现，一是品质为王，他们严格把控品质，饼皮自主研发，强化工艺，包装既美观又不过度，体现绿色环保理念；二是品牌效应。白天鹅品牌被市场广泛认可，忠实客户把“过中秋品白天鹅月饼”视为一种享受；三是定价合理，没有天价月饼，中档价格为主，扩大了受众面。广式月饼在全国销量第一，而白天鹅创造了中国饭店业单体酒店月饼销量之首的奇迹。
上海半岛酒店坚守品牌标准，自制半岛月饼，以品质工艺取胜，年销售收入突破1000万元，稳居上海第一。上海静安香格里拉和浦东香格里拉的月饼销量名列上海饭店业前三位。 月饼由集团精心设计研制配方，并定点加工生产。除严格把控原料关外，对加工工艺极为讲究，因此保证了品质。品质加上香格里拉品牌形成了竞争优势。推出的近十个月饼品种，中档价格的居多，具有性价比高，受众面广的特点。
南京金陵饭店注重两手抓，一手抓月饼品质，二手抓包装设计，使月饼成为传递金陵食文化的又一载体。喜鹊登梅花图案创意独特，蕴含了美好祝愿和文化个性。月饼年创收928万元，业绩列江苏省饭店业之首。
青岛海景花园大酒店把月饼做成“亲情服务”的使者，通过月饼进一步传递海景品质和服务理念，擦亮服务品牌，年销售收入列山东省饭店业之首。山东大厦依托酒店品牌，立体销售，月饼收入位居第二。
创新工艺形成差异。云南昆明盛行鲜花月饼，而位于市中心的中维翠湖宾馆坚守39年自制滇味火腿月饼的传统，以二年陈的火腿为主原料，由于选料讲究，加工精致，其金腿月饼成为酒店的一大亮点，供不应求，为酒店带来了不菲的收入。上海东湖集团旗下的兴国宾馆仅做苏式月饼，自制鲜肉榨菜月饼和松仁苔条月饼，改良工艺，低糖低脂，能吃出健康的月饼倍受消费者追捧。上海国际饭店将蝴蝶酥与新亚月饼组合成礼盒，产品创新助力增收。新天地安达仕酒店鲜肉月饼在广场售卖，多年来，宾客排队购买已形成一道亮丽的风景线。山东舜和国际酒店优挥餐饮优势，推出的老济南风味月饼勾起了人们儿时的记忆，深受市民钟爱，业绩列济南第三位。
文化设计彰显个性。杭州西湖国宾馆的月饼有品质有韵味。月饼与上等白茶结合，包装设计独特，拉开“两羽”形成屏风，西湖园内景致映入眼帘，图案层次丰富，色彩缤纷，散发出浓郁的文化气息。盒子还可用于装饰。西安华清御汤酒店的月饼传承经典，从盛唐时期风靡的五行学说中选取出五种色彩，融入大唐大化的月饼，就有了故事，有故事的月饼更加迷人。月饼盒精致美观，可存放饰品，做到一盒两用，符合绿色理念，值得推广。
四、思考与启迪
9月8日笔者在“全国酒店高管群”里主持了“东西南北话月饼”的访谈，访谈前后也做了大量调研，深受启发。在饭店业经营处于不确定性和供大于求的后疫情时代，我们更需要增强信心，坚守品质初心不变。就月饼而言，如何做好做出特色助力酒店增收值得探究。“吃出健康，保证品质是根本。性价比高，受众面广是关键。文化性与艺术性相融，提升美感是潮流。经典设计，一盒两用值得倡导，简约包装，绿色环保是方向”。这是成功案例的启迪，也是市场的呼唤。但月饼毕竟是一个季节性产品，占酒店营收的比重很有限，我们千万不能顾此失彼。酒店的核心产品是客房和餐饮，多元化的经营是补充，任何情况下都应该把品质和酒店声誉放在第一。
