如何激活同城消费和微度假
文/钱三毛 上海旅游饭店专家组成员、特色酒店联盟秘书长
在疫情常态化，防疫动态清零的大背景下，入境商务游客几乎为零，国内商务活动逐步转向线上，出省旅游客源减少。从饭店业的经营情况看，多数企业处在举步维艰的状态。也有少量企业在危机中找到了生存发展的突破口，他们进一步在“同城消费”上做文章，在“微度假”上下功夫。同城消费和微度假是一个新的概念，需要我们深刻理解、积极探索、认真研究。
2022年10月15日,全国酒店高管群就“如何激活同城消费和微度假”举行了群访谈，访谈由笔者主持，全国17个省、区、市28个城市的30多个国际国内知名品牌的100位酒店总经理参与了群访谈。以下观点和案例与业界分享。
同城消费餐饮是重点
苏州园区香格里拉在做好基本的餐厅运营外，将目光转向了本地游新玩法的开拓与模式探索，努力打造“姑苏夜生活”。酒店在户外星空露台全新打造周末烧烤派对。产品丰富，价格亲民，吸引了社区周边及同城食客，形成了餐饮新的增长点。
南京金陵饭店在传承经典金陵淮扬菜的基础上，创新策划“极美金陵四月天”春季菜肴流行趋势发布会及秋季菜肴发布会，金海湾餐厅举办“一带一路”美食节，梅苑餐厅与杭州黄龙饭店联合举办“钱塘潮来浙味浓”浙粤菜美食节；策划举办姑苏菜美食节，联手各大名厨，深耕酒店的会员与客户群，定期举办线下沙龙活动，使餐饮实现了同比增长。
上海兴国宾馆瞄准酒店周边5公里的社区目标客群，给客人提供“能高能低”的消费和产品多样化的选择。对于高端需求，有上门外烩服务，将兴国品质送到家。对于大众消费，该酒店的产品主要分为两类：打包套餐和单品的外卖。打包套餐根据季节不断更新菜单，除月饼外，第三季度的外卖产品收入约15万元，外烩收入达30万元。今年鲜肉月饼单项收入逾220万元。
昆明翠湖宾馆餐饮板块顺势推出以云南本土优质食材为主的特色自助餐，同时利用宾馆广场临街临湖的优势，推出了高性价比的本土小吃，除小吃之外还有咖啡、下午茶、冰淇淋、酸奶等产品，供不同时段消费者选择，成为周边游客及居民的网红打卡点，以上的餐饮产品贡献了超过200万元的收入。暑期营收均超过以往三年（包括疫情前的2019年）。
微度假客房产品是补充
上海国际饭店推出了以酒店文化为主题的多种套餐。其中有包括住宿、早餐和酒店文化讲解的套餐，也有包含住宿、早餐和正餐的套餐。酒店配有专业的讲师介绍酒店的历史文化，让很多客人能够体验上海经典老酒店特色，受到了宾客的青睐。现在非周末时间每天增量售房15间左右，周末高峰有时甚至会达到50余间。
上海兴国宾馆推出“一泊二食”，既有早餐亦有高品质正餐，不同房型不同价格，早餐是标配，而正餐是增值增销。7月至今，酒店推出了暑期、中秋、国庆以及针对商务客人的不同食宿套餐达10款之多，套餐产量超过1000间夜，远远高于去年同期，提升了酒店的综合收益。
广州东莞三正半山温泉酒店将客房与温泉组合成多种产品，从客源结构来看，本地市场占比由三年前的13%上升到45%。从业绩来看，过去一年的主营业务收入比疫情发生前的2019年上升了5%。这是激活和培育微度假所取得的成绩。
苏州园区香格里拉推出“一泊二食”，正餐产品有高有低，九宫格浇头面倍受追捧。苏州奥灶面有历史故事，因味美汤鲜闻名遐迩。园区香格里拉抓住了宾客需求点，将地域特色与“高大上”组合，使一泊二食衍生出新的内容。
客房产品主要还是靠异地消费者，同城微度假是补充。
主产品与文化产品+
天津利顺德大饭店推出文惠卡，合作推出了“邂逅·天津爱乐之城”走进百年利顺德等一系列文旅融合的项目活动，设计了“住宿+餐饮+博物馆参观+亲子活动”、“住宿+餐饮+博物馆参观+利顺德码头帆船体验”、“博物馆参观+音乐会”、“博物馆参观+周末早午餐”、“博物馆参观+Bob讲故事”等丰富多彩的活动，将自身打造成文化旅游活动的社交中心。这种“酒店+X”的微度假模式突破了酒店的局限性，给酒店和宾客带来了双赢。
上海锦江饭店以“传承+创新”为切入点，通过红色文化基因、数字赋能、跨界合作、打通多渠道联动销售壁垒等方式，抢占市场份额，逐步扩展“同城消费和微度假”新市场，稳步恢复经营业绩。一是饭店加大与专业社团组织“东礼俱乐部”的联系（相关社团目前拥有160万余名会员）；二是饭店精准研发打包产品（房+家庭餐、房+年夜饭，附赠店内微旅行+红色历史讲解服务）；三是饭店以旅行社为媒介进行合作，在电视媒体、纸媒、旅游官微、线下门店等多渠道进行推广、宣传和营销；四是统筹兼顾，使用上座率低的大宴会厅作为专属项目餐厅，以避免占用高端宴请的场地；五是针对疫情特点，打造“安心住”、“安心食”产品。如：与该俱乐部合作的项目，①“房+家庭餐”打包产品于2021年9月正式上线，截至今年9月底共计产生了1453间夜的房量，为企业增加了收益。
新产品开发要着力
上海国际饭店把蝴蝶酥做精、做新、做成经典，同时开发新口味改良包装，赋予了老产品新的魅力，去年蝴蝶酥年销量7600万元，超过历史5000万元的纪录。老产品可以变新，传承中有创新，这是迎合消费者的需求，是上海国际饭店大胆实践的成功创举。
金陵集团与国内知名酒企国缘、洋河、五粮液携手，推出多种高端“金陵定制酒”，销售业绩喜人，自六月推向市场，以全员营销的方式，三个月销售超4600瓶，营收超280万元。以客户需求为导向，创新设计2022年春节、端午、中秋三大节日定制产品礼盒，获得较高的市场美誉度，以卓有成效的销售竞赛模式，达到2688万元的总销售业绩，同比增长25%。
上海花园饭店开发了一块饼干，年销售突破一千万元。目前该酒店正在对该产品进行优化，以提升销量增加收益。
结语：
“同城消费”可理解为主要消费群体构成来自于消费者所在城市。从这个角度来看，餐饮同城消费大概已达到80%左右，而客房长期以来一直依靠异城客源支撑。能否激活同城消费和微度假？如何激活？这成为一个值得研究的课题。国家提出：“疫情要防住，经济要稳住，发展要安全。”其实三者关系对立统一，互相协调。笔者认为防疫与享受美好生活并不矛盾。后疫情时代改变了人们的一些消费习惯，但也催生了新的消费形态。消费理念、消费行为因市场大环境发生变化而变化。酒店经营者也应在经营思路和营销手段上做调整。“精准定位，受众面广，产品多样化叠加且性价比高，宾客体验性强，文化特色浓、推广渠道多”，这也许是竞争中取胜的法宝。当然，同城消费与微度假不能一概而论，不同城市地区差异很大，人们的消费理念和消费能力也大相径庭，一二线城市和经济相对发达地区可以率先尝试，如果真正能激活同城消费又有微度假作补充，那么将有望带给企业可观的收益，至少也可以助力我们度过疫情背景下的困难时期。
